上海线下商超“学习胖东来”调改逆袭，实体百货“不转型不成活”。当“爆改”风吹到零售业，“零售第一城”如何迭代升级？东方卫视《今晚》特别节目“看懂上海”邀请上海商学院工商管理学院院长、中国连锁经营协会理事曹静与上海财经大学数字经济系教授崔丽丽，一起讨论。

“拜师”胖东来 上海商超如何逆袭？

这个新年，上海零售业刮起一股“爆改”风，改商品、改服务、改模式，打造了新鲜感，也带来了新流量。其中之一的“爆款”，就是位于金山万达广场的永辉超市，这是上海首家学习胖东来模式的自主调改店，也是永辉在全国开出的第36家“胖改店”。

自1月10日开业以来，这家永辉超市堪称上海最热闹的地方之一。开业首日该店客流超过2.5万人次，带动金山万达广场客流超过8万人次。开业前三天，顾客平均购买商品金额提高了近20%。而“爆品”，主要来自胖东来自有品牌和永辉优选品牌。

作为此次“爆改”的重点，永辉超市在商品结构上做了大幅调整，下架了店内原有的九千多个、近七成商品，新增商品超过六成，品质和价格都向胖东来靠拢。3公斤洗衣液19.8元，鲜榨橙汁一升13元，谷饲牛排折合每块不到15元。金山的山林红肠、熏鱼等本地特色食材，也被引入。

此外，胖东来的服务，也是“爆改”内容之一。提供免费1小时的充电宝，开设宠物寄存处，散装食品标注每斤大概多少个，货架旁为老年消费者准备了放大镜。退换货服务标准，也有了大幅提升。

与此同时，员工福利也被“拉满”，工作时间缩短到8小时以内，入职满一年即可享受10天年休假，平均薪资涨幅约30%。

永辉超市预计，今年春节前学习胖东来调改门店数量至少达41家。

永辉超市副总裁兼全国调改项目组负责人王守诚表示，以前永辉是偏“内卷式”的，卷低价、卷低质，而“爆改”后的永辉，给顾客提供了更舒适的线下购物环境、更高品质的商品，以及更优质的服务。

“我坚信，只要我们把商品品质做好、把顾客服务好，把员工照顾好，我们是可以挣钱盈利的。”王守诚说道。

对于永辉“爆改”成功，上海商学院工商管理学院院长、中国连锁经营协会理事曹静表示，是遵循了以消费者为中心这一底层逻辑。比如，商超提供了多样化、品质化商品，以及推出了更具便利性的体验式服务，正好迎合了消费者潜在的、深层次的一些服务需求。

当“爆改”风吹到零售业 传统百货“不转型不成活”

永辉超市之所以走上“爆改”之路，一个不可忽略的背景是，连年亏损。

在去年6月开启“胖改”之前，永辉超市已经从2021年到2023年连续三年亏损。本月14号永辉超市发布的最新公告显示，预计2024年归属上市公司股东的净利润为负14亿元，亏损同比扩大5%。

永辉超市的境遇，只是传统商超正在经历转型阵痛的缩影。疫情影响、线上冲击等多重压力之下，传统商超闭店现象频发，业绩持续承压，也由此开始战略和经营模式转型。

过去一年，世纪联华等超市也迎来变革拐点，截至去年底，上海24家世纪联华全部升级到第四代门店，商品上新，供应链升级，还新增“三公里内买贵退差”等服务。

商超之外，百货公司也是传统零售的一支重要力量，同样，它们也遭遇着线上线下的多方面竞争冲击，走到了“不转型不成活”的十字路口。

作为不少老上海眼中的购物首选地之一，位于淮海中路的百盛购物中心，在一波百货商场的闭店潮中，选择走上转型之路。

去年11月，百盛在续签15年合约后，宣布从今年春季开始启动为期一年半的“不闭店”调改。一楼商场、陕西路沿线，将会打造多家跨楼层的品牌大店，二楼、三楼计划引入时尚潮流品牌，七至八楼则将呼应巨富长街区，打造沪上夜生活新地标。

而杨浦区的悠迈生活广场，则被改造成了二次元商场，并于去年底开门迎客，首日销售额较改造前翻了4倍。全新的百联ZX造趣场，不仅售卖动漫周边产品，还配套大量餐饮、娱乐等互动体验业态。1万9千平方米的经营面积，拥有近70个品牌，其中20家是全球、全国和上海首店。

此外，梅龙镇广场迎来扩建升级，“新六百”改造项目也被写进徐汇区政府工作报告。除了大刀阔斧的转型改造，像环球港这样的商圈流量担当，也在不断对品牌业态调整升级，年均上新率接近10%。

崔丽丽认为，对当前的上海百货业态来说，可以在多个方向发力，走出“颓势”。一是根据消费市场的变化做调整，针对个性化、碎片化、小众化的消费需求，来调整品类、业态；二是发挥线下强体验、面对面、多元化互动优势与电商展开差异化竞争，比如可以利用商场本身的地理位置、建筑结构等条件设计消费场景，丰富购物体验。

与“文体旅展”深度结合 上海零售业求新求变“拼”消费

上海零售的蝶变之路，还要做足做好“文旅商体展”联动这篇大文章。不少商场借着传统佳节、活动IP、品牌赛事等契机，积极引入文、体、旅、展元素，开启“百货+”模式。

跨年迎新之际，陆家嘴中心L+Mall联手敦煌博物馆，以榆林16窟故事为背景，打造了《灵蛇花园》全国首展。优质、多元的活动内容不仅给消费者带来增值的体验，更进一步催发区域商业活力，点亮了2024年岁末的商业空间。

此外，“五五购物节”、“上海之夏”等全新IP，也在赋能沪上零售行业。去年底，静安区打造了2024上海国际体育潮流文化节。期间，各大商场联合演艺场所、酒店，共同推出了“观展、运动、逛街、食宿”一站式消费体验，提供消费代金券、特色赠品等专属优惠，吸引消费者到静安欢度周末。

与此同时，上海举办的年度体育赛事也在创造消费新场景。2024上海马拉松举办之际，部分商场结合赛事，推出了赛事进商圈、赛事进街道等联动活动。

实体零售商都乐于参与到“文旅商体展”联动中去，在崔丽丽看来，这是上海零售业转型发展的有效路径、甚至是优势所在。当消费者的基本生活需求得到满足后，更多对“美好生活”的需求需要从精神文化层面获取。而上海作为国际化大都市，是时尚潮流文化、国际大牌IP、体育赛事和演出活动的聚集之地，能够充分满足消费者这一诉求。

持续求新、求变拼消费，让上海多年来稳居“零售第一城”的位置。本月10号出炉的《上海商业发展报告》（2024）显示，上海商业蝉联多个首位，消费力全国第一。其中，2023年，上海社会消费品零售总额规模和增速位列全国城市首位；上海人均消费支出也位列全国之首，依旧是最会花钱的城市；上海还成为国际品牌进入中国市场的首选之地。2023年新增首店1215家，首店经济领跑全国。

线下消费之外，2023年上海直播零售额也居全国城市首位，达2532亿元。1月22日，2024年上海国民经济运行情况也对外公布，其中，全市全年社会消费品零售总额近1.8万亿元。从类别看，限额以上单位体育、娱乐用品类、家具类、通讯器材类零售表现抢眼，均实现两位数增长。

那么，新一年，“零售第一城”如何迭代升级？曹静认为，还是应该回归到人的需求。可以通过完善数字化驱动，提升精准营销和供应链的效率，帮助零售商洞察各种差异化、个性化的消费需求，推动从追求存量消费需求向增量消费需求转变。而这些新的“增量”包括“Z世代”群体、银发经济、多胎家庭等不同人群的消费需求，激发消费新活力。

“我们不停的围绕人群做文章，围绕新的消费场景做文章，围绕资源联动来做文章，才能做出上海自己的特色”，曹静说道。