2020年，受疫情以及中美贸易环境影响，很多外向型企业的出口订单急剧萎缩，在严峻的形势面前，他们把目光投向了国内大市场。然而，记者在走访中发现，短期内，外贸企业转内销面临渠道不畅、产品不适、资金压力等难题。若要真正打开国内市场，还需要从长计议。

难点①：出口产品涉及知识产权 未经授权无法内销

2020年3月，对有着41年历史的上海冠华不锈钢制品股份有限公司来说，是最难熬的一段日子。

“疫情之前的话，我们这个进货、发货这个门前都是车水马龙，很多人，然后疫情以后，生产线基本上就是处于一个停止生产状态了。”回忆起那段日子，董事长黄华峰觉得很煎熬。

事实上，上海冠华是国内年出口额排名前三的不锈钢加工制造企业，为德国WMF、菲仕乐、ROSLE等30多个国际知名品牌生产锅具，去年销售锅具超过1000万只，98%以上销往国外市场，实现产值超过5亿，这些年日子一直过得很红火。

然而，让冠华没有想到的是，到了2020年3月份，出口销量突然一落千丈。外贸订单骤降80%。工人没有活干，但工资需要支付。取消或延期的订单又导致价值上千万的库存积压。

最初的出口转内销是指在国内销售这些原本要出口的库存。由于产品本身的型号、款式和规格等都由外商提供，产品上又带有品牌方的标识，一旦在国内销售这些产品，就涉及知识产权问题。在未经品牌方许可的情况下，无法在国内销售。

“客人跟你沟通，他这个不可抗拒，然后实际订单也不下下来，其实是看不到希望，也看不到这个后面到底是一个什么样的状况，很迷茫的。”

难点②：出口产品不一定适合国内市场

三个月过去了，国际订单业务不见好转，国外疫情何时结束依然未知，加上复杂的国际形势，以及全球产业链迁移，让黄华峰充分意识到国际贸易充满不确定性。他不能坐以待毙，必须带领1000多位员工开辟一条新出路，那就是试水国内市场。

“单纯的外贸业务来说的话，对我们这个公司的发展是不健康的。所以说从这个角度来说，我们除了做外贸以外，我们也要把自有的品牌在中国市场上的销售也要打开来。”

2009年，黄华峰就注册了自有品牌——喜时，但由于此前对国内市场缺乏关注和了解，再加上投入不足，尽管冠华拥有国际一线的制造实力，但如何培育出属于自己的一线品牌，黄华峰并不清楚，甚至连应该开发什么样的产品都成了首要难题。

拿黄华峰做的锅具来说，国内外消费者饮食习惯不同，餐厨用具也不同。“中国人比如说像炒锅，他们希望是轻，希望是便捷，那国外呢，有的这个市场它需要的是个厚重。”

所以，出口产品直接拿到国内市场来卖，消费者必然不会买账。

难点③：对国内销售渠道不够熟悉

中国市场很大，现如今，酒香也怕巷子深。冠华创立41年来，一直深耕国际市场，服务于国外品牌方，他们只要按需生产，确保品质和交货日期，就可以顺畅开展业务，完全不必参与营销环节，如今在国内自立品牌，相应的营销团队、线上线下营销渠道、营销战略、方案等都需要从零做起。

黄华峰认为，“产品市场需求调研，品牌推广，产品推广，还有销售渠道的建设等等很多领域，本来我们这个外贸型企业、代工企业是不涉及的，那这个对我们来说是一个很大的挑战。”

难点④：国内外回款周期不同 企业资金压力大

在国内做自有品牌，还面临着不小的资金压力。上海益森园艺用品有限公司总经理吴君亮告诉记者，正常情况下，外贸代工企业一般是以销定产，基本上是零库存，也就是接到了订单再来安排生产，账期相对稳定。而做国内市场自有品牌，就要有库存，库存意味着资金积压，能否将产品卖出去，收回成本，其实并不太确定。

难点⑤：继续代工？ 难以挤进国内品牌供应链

即便是继续做代工，选择服务国内品牌，转型之路也并不轻松。上海华申进出口有限公司销售总监俞灏向记者介绍，由于国内成熟品牌已经建立起相对稳定的供应链客户群，制造商如果无法研发出市场需要的创新产品，很难加入国内供应链朋友圈。

而精准把握市场需求、研发创新产品正是多数代工企业缺乏的能力。“就是原先他们做惯了外贸品牌、外贸的一些方式之后，他们会将所有的产品做到极致的一个低价位，或者说极致的有效率，但是对于产品的一个开发，对市场真正的一个需求，他们没有关注得那么多。”

上海：多措并举助力外贸企业打开内销渠道

今年5月，上海市通过企业座谈、电话访问、实地走访等多种方式，发现外贸企业转内销，普遍面临着产品不适、渠道不畅、品牌不响、资金压力等实际困难。为了帮助企业纾困，上海市在全国率先印发了《关于支持外贸产品出口转内销实施特殊管理的若干措施》，从拓展外贸企业内销渠道、创新监管服务模式、缓解外贸企业内销成本、建立完善工作机制等四个方面提出11条支持举措，帮助企业试水国内市场。

今年6月，通过商务委牵线搭桥，上海冠华加入新电商平台拼多多的“新品牌计划”，在新品牌实验室的建议下。9月，冠华为电商平台用户定制了一款喜时“煎炒一体锅”，上线至今，日销最高3000多口，至此，这个与欧洲大牌同线、同质、同标的新品牌，才迈出了走向国民品牌的第一步。

与此同时，冠华也在与多样屋、世纪联华超市等线下渠道洽谈合作，通过入驻实体门店，来加强消费者对产品的了解和体验。截至目前，冠华锅具的内销占比已经从此前不足2%增长到了5%。

“我是接下来的计划是，希望组建一个专业的团队来把时间要缩短，能够快速地去打开这个销售局面。”黄华峰对喜时在中国市场的未来充满信心。

也有业内人士指出，如果外贸企业立足长远，计划在国内市场长期发展，将有利于企业加速自身战略转型，实现多元化发展。能否在国内市场走得长，走得好，将取决于企业自身经营和竞争力。

出口产品长期经历国际市场的严苛检验，具有物美价优的特点，出口产品在中国市场销售可以满足国内消费升级需求，通过市场竞争倒逼国内生产企业提升发展质量，进而促进中国经济高质量发展。

（看看新闻Knews记者：周智敏 李维潇 编辑：殷滋）