直播带货持续火热。然而就在“双十二”购物狂欢节前夕，头部带货主播雪梨的淘宝店铺却被封了，消息一出迅速登上热搜。

据网友介绍，目前雪梨淘宝店铺全部被清空，另一名网络主播林珊珊的店铺也已经下架。下架前，雪梨的淘宝店铺拥有粉丝2854万，林珊珊的淘宝店铺也有981万粉丝，跻身淘宝女装品类头部阵营。

对于店铺关闭的原因，淘宝方面并没有做出详细说明，但有舆论猜测，或与两人偷逃税被罚有关。11月22日，雪梨和林姗姗共同出现在杭州市税务部门的处罚通报中，两人因偷逃税款，被依法追缴、加收滞纳金并处罚金共计九千多万元。此外，两人微博、抖音、小红书、微信公众号等多个社交平台账号也都陆续被封禁。

事实上，在此次偷逃税款风波之前，雪梨就曾多次因直播带货时货不对板、涉嫌虚假宣传等遭到客户投诉，此外，还有企业曾向媒体爆料，雪梨在直播带货时只为商家带来了20多万元的销售额，却向企业收取高达105万元的带货费用，导致参与直播的企业不仅没赚钱，反而赔了钱。

近年来，直播带货作为一种消费新业态，深受消费者的关注和喜爱。相关报告显示，2020年中国直播电商市场规模达1.2万亿，截至2020年，我国主播从业人数已经超过120万人。而今年第一季度，中国网络主播平均月工资在1万元以上的占到一半以上；收入在5万元以上的占比达到4.1%。

市场规模的快速增长和高额的利润空间，也让直播行业屡屡被贴上“野蛮增长”的标签，虚假宣传、数据造假乃至销售假冒伪劣产品等乱象不断。仅以今年618大促为例，中国消费者协会发布的消费维权舆情分析报告显示，有关直播带货类的负面信息多达112384条。

此外，大量资本入局直播电商也对市场造成了影响。其中，很多主播背后都有着MCN机构的身影。MCN全称multi-channel network，是专业培养和孵化网红主播的业务机构，它相当于主播的经济公司，也是一个中介平台，在把主播推给企业的同时，自己也要赚取高额利润，尤其是一些中小企业，在面对MCN机构时几乎没有议价空间，最终企业又将这些高额营销费用转嫁到消费者头上。

各种乱象之下，行业监管已刻不容缓。

早在去年，人社部等部门就发布了互联网营销师职业信息，其中，增设“直播销售员”工种，带货主播成为正式工种。今年11月，互联网营销师这一新工种的国家职业技能标准终于出炉。

所有从业人员必须进行相关考试，方能取得相应职级的资格，考试内容包括职业道德、相关法律和法规知识等，“严控质量”也被明确写入职业守则中。双12前夕，浙江义乌第一批18名直播从业者拿到互联网营销师职业技能等级证书，成为全国首批持证上岗的互联网营销师。

此外，今年5月，多部门联合发布的《网络直播营销管理办法》，则对主播、平台及MCN等服务机构的责任和义务进行了界定，办法明确，直播间运营者、直播营销人员（即主播）与直播营销人员服务机构（即MCN）开展商业合作的，应当与直播营销人员服务机构签订书面协议，明确信息安全管理、商品质量审核、消费者权益保护等义务并督促履行，有严重违反法律法规的直播营销市场主体将受到联合惩戒。

一系列措施的出台，能否帮助直播带货行业优胜劣汰、告别“野蛮增长”？上海财经大学电子商务研究中心主任劳帼龄表示，直播电商领域进场人员不断涌入，从业者甚多而且分布极为广泛，一时之间很难进行规范管理。互联网营销师标准的出台，让带货主播入行有了职业门槛，对翻车、售假、偷税漏税等乱象能起到一定遏制作用。

不过从目前来看，获得互联网营销师职业技能等级证书并非是进入直播行业的强制要求。接下去，如何在培训、考核、登记等全流程加大监管力度，仍需相关部门进一步理顺流程。与此同时，《网络直播营销管理办法》虽然对参与直播带货的各个市场主体的行为规范和责任规范都进行了明确规定，但在执行过程中是否都能落实，也有待时间来印证。

劳帼龄指出，直播带货确实对促国内进经济消费发挥了积极作用，但同时也要看到，直播带货的本质是一种商业行为，就必须符合商业伦理，首先不得有任何的虚假宣传，主播在销售中、销售后都需要对商品的质量进行把关，不得夸大商品的功效或者作用。而主播背后的工作室或公司，必须建立相应规章制度，同时遵守相关法律法规，共同维护市场公平。各直播平台、电商平台也应落实主体责任，强化内部治理。

多环节、全链条齐抓共治，让商业环境更加优良、让消费者更加满意。

（看看新闻Knews编辑：彭晓燕 周缇 陈昱卉）